<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款為什么選了個(gè)周末悄悄更新，而且不是手表？畢竟沒有購(gòu)物狂會(huì)只買一個(gè)品類，兔子也不例外。再加上多年的奢侈品圈經(jīng)驗(yàn)，兔子覺得這次不得不插一句。
主角是剛剛完成新設(shè)計(jì)師出道(包括改logo)的博柏利和面臨共同命運(yùn)的席琳(也將于28日出道)。
每一次時(shí)尚界發(fā)生的事情，都是一個(gè)無奈的事實(shí)，只有大量的評(píng)論，卻只有少數(shù)人買單。至于一個(gè)品牌更換后能不能活得更好，我們說什么都無所謂，但還是要由花錢的人來決定。讓我們看看博柏利，一個(gè)古老的英國(guó)品牌。里卡爾多蒂西上任后大動(dòng)作。大家當(dāng)然記得換logo這個(gè)重要事件。
全新的托馬斯博柏利印花圖案由Riccardo Tisci和平面設(shè)計(jì)師Peter Saville共同完成，靈感來自1908年出現(xiàn)在品牌檔案中的標(biāo)志和圖案。
對(duì)于這個(gè)變化，大家都有吐槽，有喊丑的，但是兔子覺得這些都不重要。不花錢的人的意見可以參考一下。關(guān)鍵是新產(chǎn)品能否激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
所以博柏利在倫敦的首次亮相吸引了很多關(guān)注。首先給人最大的感覺就是沒有走街頭時(shí)尚品牌路線。首先，在重新定義部分，博柏利的表現(xiàn)仍然堅(jiān)持品牌認(rèn)同，只是增加了各種動(dòng)物圖案，但保留了強(qiáng)烈的博柏利印記。
當(dāng)然也有休閑單品，比如印花毛衣，拼接襯衫等時(shí)尚單品，但又不同于街頭元素。博柏利是內(nèi)斂的，不想被年輕人拋棄，但她不打算把自己奉獻(xiàn)給年輕人。
里卡爾多蒂西本人在秀后接受采訪時(shí)表示，每個(gè)人都在談?wù)摻诸^風(fēng)格，但英國(guó)品牌有自己獨(dú)特的剪裁。有人認(rèn)為這是安全牌，略顯保守。
實(shí)際上，就兔子本身而言，我不是博柏利的粉絲。到目前為止只買過一雙經(jīng)典雨靴和一件T，屬于走進(jìn)店里沒意思的感覺。相比之下，新系列比以前更精致(因?yàn)槲覙O度反感駝色，所以不容易成為粉絲，但我還是承認(rèn)好看)。有兔粉告訴我，作為一個(gè)對(duì)博柏利的英國(guó)身份頗有好感的人，他有嘗試買單的沖動(dòng)。
在節(jié)目開始前，博柏利還發(fā)布了一個(gè)帶有全新TB標(biāo)志的logoT，可以看做是對(duì)市場(chǎng)的一次試水。
至于新系列好不好，消費(fèi)者有話語權(quán)，而且從古馳的驚艷轉(zhuǎn)身來看，也不是一兩季就能立竿見影的事情，需要時(shí)間來證明。
對(duì)于吃瓜的人來說，相比之下，接下來即將亮相的Celine的出道可能更受關(guān)注。創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimance動(dòng)作驚人。雖然兩個(gè)品牌都換了logo，但顯然Celine給人的沖擊感和話題感更強(qiáng)。畢竟，它清除了品牌社交媒體的歷史記錄，表明了它與過去決裂的決心。
大家可能還記得，9月3日，Celine在ins上宣布更換logo，回歸到60年代常用的版本(并刪除了之前的信息)，相當(dāng)于告別了前設(shè)計(jì)師菲比費(fèi)羅的時(shí)代。
想想也有意思。新的創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimance是一個(gè)控制欲很強(qiáng)的人。那年他進(jìn)入伊夫圣羅蘭后，就把自己的logo和名字改成了圣羅蘭巴黎。2016年離職后，品牌把他的內(nèi)容全部從ins賬號(hào)上刪除了(突然覺得同根生，何必急著炸對(duì)方)。
于是社交媒體哀嚎，表示希望回到從前的席琳。那時(shí)候打鐵有采購(gòu)，大家都在喊著要買菲比費(fèi)羅時(shí)代最后的產(chǎn)品。畢竟，經(jīng)典包包，比如經(jīng)典盒子和行李箱包，確實(shí)是菲比費(fèi)羅帶來的爆款。
然而，這樣的哀號(hào)還是毫無意義。畢竟很多過去大聲喊著喜歡Celine冷漠的人，從來沒有為品牌貢獻(xiàn)過一分錢。如果他們以為買了一兩個(gè)包就有了品牌的話語權(quán)，那就真的高估了自己的能力，低估了老板的野心。
Celine想改頭換面，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的下一棵搖錢樹。它的策略沒有錯(cuò)。至于效果如何，還有待觀察。
在更大的利潤(rùn)面前，所謂的老客戶是可以犧牲的。這是商業(yè)世界的法則?？赡芎軞埧?，但也是事實(shí)。
無論Celine的口碑有多好，風(fēng)格有多高級(jí)，都不能掩蓋它一年只賣8億歐元左右的事實(shí)。這個(gè)量排在古馳60多億歐元、香奈兒90多億美元等品牌前面，太少了。
雖然博柏利在很多方面都很先進(jìn)，從數(shù)字直播，空中貓，展示和購(gòu)買等。但產(chǎn)品吸引力不夠，這是營(yíng)銷手段無法改變的。至于換logo，這無非是一個(gè)短期的吸引眼球的事件(如果不改變產(chǎn)品的本質(zhì)，生意就不會(huì)有起色)。連續(xù)三年利潤(rùn)下滑，英國(guó)人還是很著急。畢竟離奢侈品第一梯隊(duì)還有一段距離。
其實(shí)大部分年輕消費(fèi)者并不太在意品牌的這些細(xì)微變化(鐵粉除外)，也沒有品牌歷史的包袱。想象一下巴黎世家成為妥妥的時(shí)尚品牌后年輕人的后續(xù)。他們不在乎曾經(jīng)是什么，只為現(xiàn)在買單。
其實(shí)奢侈品年輕化的原因是這個(gè)市場(chǎng)越來越兩極分化，頂端的生意或彎腰擁抱年輕人，只能二選一，不存在中間地帶.至于高端業(yè)務(wù)，很難，比低頭容易，所以年輕化是大勢(shì)所趨。
總的來說，根據(jù)兔子對(duì)90后的了解，他們的消費(fèi)習(xí)慣有幾個(gè)特點(diǎn)。一是喜歡有明顯辨識(shí)度的東西，二是需要改變。
觀察現(xiàn)在幾大品牌所做的嘗試，有一點(diǎn)非常明顯。第一件事是在經(jīng)典中加入新元素。類似呂曾經(jīng)滿眼的單眼老花眼，這幾年加了很多拼接變化。
古馳也很明顯。換設(shè)計(jì)師之前，柜臺(tái)上滿是灰眼睛，沉悶得沒有購(gòu)買欲望，但是新品在顏色和圖案上豐富多了。
博柏利也一樣，在經(jīng)典襯衫上加入花哨的設(shè)計(jì)后會(huì)被年輕人接受(兔粉給了我一張上半身的照片，然后說也許80后的你接受不了這樣的浮夸)。
也可以理解為什么BV這兩年業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下。針織雖然經(jīng)典，但缺乏變化，無法吸引年輕人持續(xù)購(gòu)買。同時(shí)質(zhì)量和設(shè)計(jì)又不能得到頂級(jí)消費(fèi)者的喜歡，中庸是最尷尬的情況。
說了這么多，我只想說明博柏利和席琳都想重新定位自己。博柏利的野心是希望更高端，奪回價(jià)格優(yōu)勢(shì)(所以不走街頭品牌是對(duì)的)。席琳是否打算向年輕人低頭也要看28號(hào)的表現(xiàn)。
兩種方式都是出路，只是看努力是否到位。沒什么好嘲笑或哀嘆的。品牌和消費(fèi)者只是在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中相互選擇。合不來就分。
我和兔子奢侈品銷售談過了。90后有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但不是奢侈品牌的核心消費(fèi)群體。以迪奧為例。一般90后年輕人喜歡消費(fèi)t恤、毛衣等。而且很少花錢買什么。70后、80后因?yàn)榇┲?xí)慣比較正式，一旦進(jìn)店，基本都會(huì)一套，比如襯衫、褲子(客單價(jià)自然就上去了)。
而且年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，每個(gè)家庭都會(huì)選擇穿。據(jù)說一口氣買同一個(gè)牌子的T很少(90后的兔粉用來給兔子做圖，大牌的T排成一排)。
所以，年輕化是一種輕松的增收方式，但也是有風(fēng)險(xiǎn)的，這兩年就會(huì)看到。想象一下當(dāng)年紅極一時(shí)的潘多拉是如何走下坡路的。這應(yīng)該是很多品牌都會(huì)面臨的問題。
年輕，就意味著會(huì)消費(fèi)升級(jí)，一旦老客升級(jí)，新客沒跟上，生意就會(huì)大起大落。
只有少數(shù)站在奢侈品頂端的品牌才會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)，因?yàn)槔峡蛻舴€(wěn)定了，新人來了。
有人說市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些不輕易向年輕人低頭的品牌，但對(duì)于上市公司的老板來說，眼前的利益恐怕才是最重要的。錢誰過不去？
大賺一筆轉(zhuǎn)賣品牌，比辛辛苦苦幾十年容易多了。
所以，為什么要費(fèi)心去換品牌呢？如果你真的在乎，就選擇設(shè)計(jì)師或家族關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的品牌，比如香奈兒(老佛爺簽了終身合同)或愛馬仕，或者最近流行的Brunello Cucinelli或Loro Piana。
至于大部分所謂的奢侈品牌(已經(jīng)成為高端時(shí)尚產(chǎn)品或者潮流品牌)，注定是我們消費(fèi)增長(zhǎng)過程中的過客。
